Todavía no nos hemos dado cuenta de que es como si todos leyéramos el mismo periódico o como viviéramos en los tiempos de una única televisión, un único telediario.
El escalafón de resultados que devuelve Google, conocidos como SERP (siglas en inglés de Search Engine Results Pages), tienen un impacto significativo en las decisiones de los consumidores, que eligen los resultados clasificados en los puestos más altos en detrimento de los que están en las posiciones más bajas.
Por lo tanto, también tiene un impacto decisivo en las decisiones de las empresas a la hora de vender sus mercancías. Aparecer en la primera página de Google supone un incremento muy importante en las ventas porque nadie consulta más allá de los diez primeros resultados que el buscador le pone delante de las narices. Más allá de la primera página de Google no hay nada. Un estudio de 2013 demostró que los sitios que aparecen entre los 10 primeros resultados reciben el 91,5 por ciento de los golpes con el ratón. Solo el primer resultado ya concentra un tercio de ellos. Entre el décimo resultado y el undécimo (el primero de la segunda página) hay una caída en el número de visitas del 140 por ciento.
Solo en Estados Unidos las empresas gastan más de 20.000 millones de dólares al año para salir los primeros en la página de resultados, o para salir antes que las empresas de la competencia.
La conclusión es obvia: Google no suministra información sino publicidad (a diferencia de otros buscadores, como Duckduckgo, por ejemplo).
Pasemos ahora a ver otra faceta de los usuarios como consumidores políticos, o sea, como votantes: ¿cuál es el impacto en el votante cuando un partido o un político aparece en el primer plano?, ¿qué páginas le muestra Google y cómo influye en su voto?, ¿a quién vota Google?
En 2015 dos investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta (AIBRT), Robert Epstein y Ronald E. Robertson, descubrieron lo que ya se conoce como el “Efecto de la Manipulación de los Motores de Búsqueda” (Seme, por sus siglas en inglés), demostrando que casi la mitad de los indecisos, el 48 por ciento, optan por votar al candidato que aparece mejor situado en los resultados del buscador (*).
Hace muchos años que las elecciones ya no se hacen en la calle, con carteles o mítines o caravanas de coches. Ni siquiera se hacen en la televisión. Se hacen en Google. Si alguien fuera capaz de sacar a un partido de las primeras posiciones del buscador, no tendría nada que hacer en unas elecciones.
“El Seme puede tener efecto en cualquier elección política donde la victoria sea por un estrecho margen”, afirmó Robertson. “Dado que casi el 25 por ciento de las elecciones nacionales en el mundo se deciden por márgenes inferiores al 3 por ciento, el Seme genera preocupación sin importar el número de candidatos”.
En la segunda parte de su investigación, Epstein y Robertson analizaron la manipulación digital en las elecciones que se celebraron en India en 2.150 votantes indios que aún no habían decidido su voto y los resultados fueron similares a los de Estados Unidos. Pero lo más preocupante es el bajísimo porcentaje de personas que se dieron cuenta de que estaban siendo manipulados.
Si aquí alguien buscara algo sobre Rajoy y el buscador siempre le remitiera a la web de la Moncloa, del Partido Popular o de La Razón, el usuario no sospecharía nada. En los experimentos con estadounidenses, apenas el 9 por ciento se dio cuenta de que el buscador estaba trucado y favorecía descaradamente a alguno de los candidatos. En el caso indio, el porcentaje fue mucho menor: sólo el 1 por ciento.
Hoy son muchos los que saben que los medios de comunicación no son neutrales y manipulan las elecciones. Sin embargo, no opinan los mismo de un buscador de internet. Aún no saben que sus resultados tampoco son neutrales. La diferencia es que lo hacen tan bien que muy pocos se dan cuenta de ello.