El dilema muestra la fuerza de la asociación entre la imagen y la ideología, que no sólo aparece en el cine, sino también en la publicidad. Las imágenes no son neutrales y las palabras tampoco.
En las imágenes y las palabras luchan el Bien y el Mal. A un lado está la izquierda, lo zurdo y lo (re)torcido, mientras que al otro la derecha representa lo recto y lo correcto. Lo que es justo y equitativo se estudia en las facultades de derecho. Cuando alguien se comporta de manera correcta, decimos que es un tipo “legal”.
En el mundo la inmensa mayoría de las personas asocian Corea del norte con un desfile militar porque jamás ha visto otra imagen diferente de aquel país. Allá la población vive militarizada, pero eso sólo es malo cuando no se trata de Estados Unidos, cuyo ejército está empeñado en defender las causas justas y humanitarias del mundo entero.
Recientemente Andrew Newberg, un neurocientífico de la Universidad Thomas Jefferson, y Mark Robert Waldman, un experto en comunicación, han publicado un libro titulado “Words Can Change Your Brain” que se traduce como “Las palabras pueden modificar tu cabeza”.
Ciertamente las palabras no cambian la realidad de las cosas, pero sí cambian la manera en que nosotros las percibimos y, en consecuencia, nos cambian a nosotros: cambian la manera en que nos relacionamos con el mundo que nos rodea.
Son como los enchufes eléctricos: tienen un polo positivo y uno negativo. Aparte de su contenido cognoscitivo, intelectual, las palabras crean vínculos emocionales con sus significados que, una vez repetidas suficientemente, programan la cabeza de millones de personas.
Los anuncios publicitarios vinculan una marca comercial con el polo positivo. Los de Coca-Cola nunca tienen relación con el brebaje en sí mismo, ni con sus cualidades, sino que es un pura asociación con sensaciones, como la “alegría de vivir” y otras parecidas.
Las noticias de los medios de comunicación, por el contrario, están repletas del polo negativo: problemas, crímenes, desgracias y calamidades. En todas partes el mundo es así de triste y no hay escapatoria. Los intentos que se han hecho por cambiarlo, como la Revolución de 1917, lo han empeorado aún más. Es mejor quedarnos como estamos porque vivimos en el mejor de los mundos posibles.
Pero, como ha hecho el Partido Laborista, una campaña de publicidad te cambia los dos polos rápidamente: Joker es el bueno y Batman el malo.
Según Newberg y Waldman, los términos positivos (paz, amor, justicia) fortalecen nuestros lóbulos frontales y, en consecuencia, nuestra capacidad para razonar. Los negativos frenan la producción de ciertos neuroquímicos que regulan nuestra ansiedad.
La presencia de lo negativo, aunque sea simbólica, nos causa temor y el cerebro nos protege de situaciones que consideramos como peligrosas para nuestra supervivencia. El miedo nos impide razonar correctamente. Fabrica personas dóciles y sumisas.
De ahí que vivamos en un mundo de Coca-Cola en el que huimos de los problemas y las dudas y buscamos la diversión y la alegría. Es verdad que somos como somos borregos; pero nos reímos mucho.