El nuevo marketing político ya está aquí. Antiguamente las campañas electorales se apoyaban en los mítines multitudinarios de los candidatos, o pegando carteles en las calles, o en los periódicos. En 1960 Kennedy ganó las elecciones gracias a la televisión: era más fotogénico que Nixon. En 2016 Trump ganó gracias a la manipulación de las redes sociales.

No fueron los rusos, como dijeron entonces los intoxicadores; fueron las empresas tecnológicas. Mientras Trump aceptaba ayuda de Facebook, Google y Twitter, a Hillary Clinton le ofrecieron servicios equivalentes, pero los dirigentes de su campaña rechazaron la oferta. En total, el equipo de Clinton publicó 66.000 anuncios en Facebook; el de Trump 5,9 millones.

El comercio electrónico vende mercancías y las elecciones candidatos. La diferencia es que las papeletas, a diferencia de las mercancías, son gratuitas. Por lo demás, las técnicas de persuasión son las mismas: clasifican a la población en segmentos demográficos muy pequeños, envían un cebo específico en forma de mensaje digital y el comportamiento de las dianas humanas cambia, incluido el voto.

Para comprar votos, no hacen falta programas electorales, ni pancartas, ni reivindicaciones. En 2016 los votantes sólo atendieron a los mensajes en su muro de Facebook. La estrategia fue novedosa y es un ejemplo de ingeniería social que se ha convertido en tema de estudio para las facultades de sociología. “El aprendizaje automático y los algoritmos de las redes sociales están alterando la mayoría de los aspectos de la vida contemporánea, incluida la política”, dijo la revista New Yorker en un reportaje. La campaña electoral de 2016 fue igual que “cualquier otra operación de comercio electrónico”, añade. “Estaba vendiendo Trump, pero podría haber estado vendiendo zapatillas”, concluye (1).

El equipo que diseñó la campaña lo integraban unos cien informáticos, ingenieros de redes y especialistas en bases de datos dirigidos por Brad Parscale. Lo llamaron “Proyecto Álamo” y contenía los perfiles sicológicos de 220 millones de personas en Estados Unidos. Además Parscale agregó grandes cantidades de datos externos, incluidas las listas electorales, los registros de propietarios de armas, historiales de compra de tarjetas de crédito e identidades de perfiles de internet. La campaña de Trump compró a empresas como Facebook, Experian, Datalogix, Epsilon y Acxiom. No podía fallar porque en internet el seguimiento se hace al instante; si algo falla, se elimina sin más.

La campaña envió casi mil millones de mensajes de texto, la mayor cantidad en la historia. Sin embargo, la publicidad ya no se dirige por igual a un auditorio amorfo con discursos genéricos. Hay que afinar mucho más. Cada mensaje tiene un contenido diferente, moldeado por una máquina. Para influir en la decisión de un votante hay decirle lo que necesita escuchar. Cada diana humana se clasifica en base a más de 4.000 rasgos característicos, en línea y fuera de ella: trabajo, raza, sexo, religión, compras, aficiones…

El equipo de Parscale se apoyó en Michal Kosinski, investigador del Centro de Psicometría de Cambridge, que junto con David Stillwell, había creado una aplicación informática para Facebook llamada myPersonality. Era un cuestionario al estilo de las antiguas revistas para evaluar los rasgos de personalidad de casi 60.000 personas en función de sus respuestas.

Además, Kosinski creó un modelo informático que relacionaba los “me gusta” con la personalidad. Los resultados se publicaron en 2013 en la PNAS, la revista de la Academia de Ciencias de Estados Unidos (2). El modelo permite a una máquina predecir las preferencias y comportamientos de los seres humanos. Por sí solos los «me gusta» de Facebook pueden predecir la religión y la postura política de una persona con una cierta precisión.

Las técnicas de Parscale se basaban en el modelo Ocean o de los cinco grandes rasgos de la personalidad (3), cada una de las cuales se mide cuantitativamente en función de varios parámetros. La sicografía y la medición de los rasgos sicológicos permite dirigirse a audiencias amplias con mensajes específicos. La publicidad es individualizada: los vecinos de un mismo portal reciben mensajes diferentes, e incluso contradictorios.

Kosinski ha demostrado la eficacia de la pubicidad orientada a la individualidad, al mostrar que puede atraer hasta un 63 por cien más de “me gusta” y hasta 1.400 conversiones más en las campañas de Facebook, al hacer coincidir las mercancías y los candidatos con los rasgos características de la personalidad del internauta.

El objetivo es emitir mensajes electorales específicos para influir en los votantes indecisos hasta un punto nunca antes visto en una campaña electoral. El equipo digital de Parscale creó o generó más de 100.000 piezas distintas de contenido creativo.

En Estados Unidos y, sobre todo, con un candidato como Trump, que carece de principios, el objetivo de una campaña electoral no es sólo obtener el mayor número posible de votos, sino lograr reducir el de sus oponentes, por ejemplo, fomentando su abstención. En las últimas semanas de las elecciones, el equipo de campaña gastó 150 millones de dólares en anuncios de Facebook e Instagram para desalentar la participación electoral de los partidarios de Clinton.

Fue otro éxito: la participación demócrata en los estados en disputa fue sorprendentemente débil, especialmente entre los votantes esporádicos y primerizos.

Además, la maquinaria electoral impulsó la recaudación de fondos, logrando 275 millones de dólares en donaciones a través de Facebook. También organizó las apariciones públicas de Trump en función del lugar de residencia de la población inclinada al voto en un punto determinado.

“Facebook y Twitter fueron la razón por la que ganamos”, dijo luego Parscale, convertido en un mago de las campañas electorales.

(1) https://www.newyorker.com/magazine/2020/03/09/the-man-behind-trumps-facebook-juggernaut
(2) http://www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.1218772110
(3) https://www.verywellmind.com/the-big-five-personality-dimensions-2795422